La trampa de las carreras solidarias

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Decía el «filósofo» Mariano Rajoy que «una cosa es ser solidario y otra cosa es serlo a cambio de nada». Este reflexión, parece más bien el libro de cabecera de las grandes compañías, que han visto en las carreras y marchas solidarias un filón promocional.

En los últimos años, no hay empresa o marca que no tenga su maratón, carrera, marcha, ruta o similar solidaria. Pero ¿qué hay detrás de todo esto? ¿Qué se consigue? ¿A quién se utiliza? ¿Es todo tan bonito como parece?
Las grandes empresas han encontrado una bonita y sencilla fórmula de autopromocionarse y de hacer crecer su imagen social de cara al público, a costa de utilizar a toda una ciudad.

Los primeros utilizados son los colectivos sociales. Entidades, muchas de ellas sin ánimo de lucro, que no tienen más remedio que aceptar este tipo de ofrecimientos porque toda cantidad es bienvenida y necesitada. Esto lo saben las grandes empresas que se acercan a ellas en busca de la primera necesidad: la causa social.Después de esto, la causa social se convierte en bandera y a la vez escudo de todo lo demás. Utilización del suelo público, ¿Cómo va a negarse un Ayuntamiento cuando la recaudación va dirigida a un fin social? Patrocinio de otras empresas ¿Cómo negarse a tal fin? Difusión en medios de comunicación, oponerse es ir en contra del colectivo al que se favorece.

Hace un par de años, el Ayuntamiento de Burgos tuvo que poner freno a este tipo de eventos por el coste que tenían para la ciudad. Y es que, además de las molestias y trastornos que pueda suponer el corte de viales públicos, aunque sea en días festivos, hay que sumar los recursos humanos que se utilizan, tales como Policías Locales. De hecho, este fue uno de los principales problemas, las horas extras a devolver a los policías cuando se acumulaban carreras solidarias junto con eventos y festividades locales.

Se utiliza pues a la entidad social como excusa y a la ciudad como recurso, pero falta el tercer fin, el de la difusión. Sea a través de medios de comunicación, a los que de paso no se les paga el trabajo de publicidad porque «es un fin solidario» o sea a través de redes sociales, la multinacional va construyendo su imagen social instando a todos los ciudadanos a apuntarse. Eso sí, el dinero recaudado se repercute íntegramente en el colectivo social elegido.

Una campaña publicitaria en toda regla a un coste tremendamente reducido. Al final, todos somos muy buenos. Los ciudadanos hemos contribuido con la causa, el colectivo ha recaudado dinero para sacar adelante sus proyectos, la empresa es un alma caritativa… Pero ¿qué pasaría se la empresa no pusiera su nombre al evento? ¿Y si no se viera un solo logotipo suyo en todo el acto? ¿Si nadie supiera quien promueve la iniciativa? Esto es una campaña de marketing en toda regla pagada con el dinero de los ciudadanos (recursos públicos), de las empresas (patrocinadores secundarios y medios de comunicación) y participantes en general (que visten después sus prendas y extienden la publicidad más allá).
Esto es, lo que se llama, hacer un Méndez Pozo, es decir, sacar rendimiento propio con el dinero de los demás.

Y ¿si la empresa entregase el dinero directamente al colectivo en cuestión? Claro, pero así no se entera nadie y, además, la gracia es que la empresa no tenga que sacar de su bolsillo tanto dinero, porque lo ponemos los demás. Si la empresa tuviera que pagar el uso del espacio público, el coste de los recursos materiales y humanos del Ayuntamiento, los materiales que se suelen entregar como avituallamiento, la publicidad en los medios de comunicación… quizás la solidaridad desaparecería. Porque una cosa es que ellos quieran ser solidarios y otra cosa es serlo a cambio de nada.